Imagen e Identidad Corporativa de Marca: Qué es, Definición, Importancia

¿Qué es la identidad corporativa de una marca?

La identidad corporativa de una marca es, en su definición más simple, la manera en la que una empresa o institución se presenta ante su audiencia. Esto puede percibirse a través del uso de recursos visuales, pero también incluye otros elementos, como el lenguaje de marca, las estrategias de gestión, etc.

Toda marca necesita comunicarse con su audiencia. Para hacerlo de manera óptima, en un proceso de Branding se debe definir un concepto de marca, el cual incluye elementos como los atributos de marca, la promesa de marca y la filosofía de marca. El concepto define nuestra marca y regula todo su comportamiento.

Sin embargo, el concepto de marca es una idea abstracta y se define solo mediante un lenguaje descriptivo. Para poder comunicárselo a la audiencia, es necesario emplear recursos que las personas puedan percibir. En esto consiste la identidad corporativa: son componentes visuales, verbales y sensoriales que las personas pueden reconocer y asociar a nuestra marca.

Cómo definir la identidad corporativa de una marca

Para definir correctamente la identidad corporativa de una marca es necesario previamente haber realizado una investigación profunda acerca del contexto en el que la marca se desenvolverá. Esta investigación debe incluir aspectos como la audiencia, los competidores, el tipo de producto o servicio que se ofrecerá, etc.

Esta información debe ser luego analizada para crear una estrategia, la cual se implementará en el concepto de marca. La identidad de marca debe seguir los lineamientos establecidos por el concepto, ya que son una representación visual, auditiva y sensorial de las ideas contenidas en él.

Qué elementos debe contener la identidad corporativa de una marca

Cada marca tiene sus propias necesidades y sus propios objetivos. Por ello, los elementos de una identidad corporativa de marca serán distintos para cada caso, y pueden ser más o menos extensos según la marca lo requiera. Sin embargo, hay algunos elementos que suelen ser comunes en la mayoría de marcas, y que se suelen definir para la mayoría de rubros e industrias.

1. Nombre

El nombre de la marca es una especie de contenedor, que representa todo aquello que las personas perciben de la marca. Por ello es importante definir este nombre mediante un proceso de naming, en función a una estrategia planificada y orientada a lograr los objetivos del proceso de branding.

2. Logo

El logo es un elemento importante en la medida en que sintetiza la presencia de una marca en diferentes piezas. Sin embargo, justamente por su función de síntesis, no puede contener todos los valores y mensajes que la marca busca comunicar. Por ello, debe siempre verse apoyado por los demás elementos.

3. Paleta de colores

Los colores se utilizan para lograr diversos objetivos comunicativos. Por un lado, el color tiene una cualidad expresiva, lo que nos ayuda a proyectar los atributos de la marca, y generar sensaciones específicas en la audiencia. Por otro lado, nos ayudan a crear combinaciones reconocibles, que las personas identifiquen con nuestro negocio.

4. Tipografía

La tipografía es un elemento de apoyo invaluable para cualquier marca, ya que suele estar presente en muchísimas piezas comunicativas. Al definir un estilo tipográfico, se busca mantener un balance entre expresividad (qué personalidad queremos evocar a través de la tipografía) y practicidad (que la tipografía pueda servir para una función específica, como crear textos llamativos, crear cuerpos de texto extensos, crear carteles y señalética, etc.).

5. Lenguaje de marca

El lenguaje de marca es uno de los elementos más importantes de la identidad, ya que los textos son un recurso que se emplea continuamente en diferentes ámbitos, como redes sociales, sitios web, packaging, publicidad, etc. Al definir un lenguaje de marca, se establece un tono, un estilo de lenguaje e incluso palabras recurrentes que suele emplear la marca para resaltar determinados atributos.

¿Qué importancia tiene la identidad corporativa de una marca?

Toda marca busca proyectar su estrategia, sus valores y sus mensajes, ya que de esta manera, la audiencia se hará reconocible y las personas podrán elegirla frente a los competidores. Pero para lograrlo, necesita elementos comunicativos que no solo la distingan, sino que también sean coherentes con el concepto de marca y aquello que se busca transmitir.

La identidad corporativa de una marca busca justamente establecer mecanismos de comunicación a través de diversos elementos que operan en conjunto para proyectar una serie de ideas. Estos elementos, al ser coherentes entre sí y al repetirse en diferentes ámbitos (por ejemplo, las redes sociales, el local físico y la publicidad) de manera consistente a lo largo del tiempo, generan ese reconocimiento que se busca, permiten que el público identifique a la marca y la asocie a los valores deseados y genera fidelización. Esto se traduce en mayores ventas, lo que a su vez lleva a una mayor rentabilidad y al crecimiento del negocio.

Tipos de identidad corporativa de una marca

1. Identidad conceptual de marca

Son los valores abstractos que identifican a una marca. Son ideas que buscamos que la audiencia asocie con nuestra marca, como las emociones que transmitimos, nuestra forma de tratar al cliente o los símbolos que queremos que se asocien con nosotros.

2. Identidad visual de marca

Se compone de los elementos visuales que se emplean para hacer a la marca reconocible, como el logo, los colores, la tipografía, la fotografía, la ilustración, la iconografía, entre otros recursos gráficos. Estos elementos interactúan en conjunto para transmitir información, valores y emociones.

3. Identidad verbal de merca

Se compone de todos los elementos relacionados con el lenguaje que usará la marca para su comunicación, tanto a nivel textual (textos escritos) como verbal (por ejemplo, cómo saludamos o le hablamos a un cliente en una tienda física). No solo busca crear una identidad a través del contenido de los mensajes, sino también de cómo estos son transmitidos a través del tono, el estilo o el uso de palabras clave.

4. Identidad multimedia

Este tipo de identidad se ocupa de los elementos vinculados a elementos digitales. Se emplean para definir la presencia de la marca en este tipo de entornos, con recursos como audio, estilos de animación, videos, etc. Este tipo de recursos pueden aparecer de manera independiente o combinada.

5. Identidad espacial

Es la identidad que se emplea para mantener la presencia de marca en espacios físicos, como locales, tiendas u oficinas. Emplea recursos como la arquitectura exterior e interior o la decoración. También se emplea para espacios itinerantes, como ferias o eventos, y funciona en diferentes niveles sensoriales, ya que emplea elementos visuales, pero también auditivos o incluso olfativos, a través de fragancias.

Los objetivos de la identidad corporativa de una marca

La identidad corporativa de una marca busca, principalmente, comunicarle a la audiencia el concepto de marca. Al hacerlo, asocia a la marca con una serie de valores, ideas y atributos, y para ello utiliza los diferentes recursos que hemos mencionado.

Otro de los objetivos de la identidad corporativa es crear elementos reconocibles, que permitan que la marca resalte entre la competencia y se asocie a una serie de ideas y recursos.

Por último, la identidad corporativa nos permite mantener una comunicación coherente entre lo que decimos y la manera en que nos mostramos, y también mantener consistencia a lo largo el tiempo en nuestra proyección.

Diferencias entre la imagen y la identidad corporativa de una marca

A menudo se suele hablar de la identidad corporativa y de la imagen de marca como si fueran términos intercambiables. Sin embargo, ambos términos se refieren a conceptos diferentes:

La identidad corporativa de marca se refiere a los elementos visuales y tangibles que representan a la marca. Es la forma en la que la compañía se presenta frente a la audiencia. Incluye los elementos que hemos analizado, como el logo, la tipografía, la paleta de color, el lenguaje de marca, etc.

Es definida por la marca mediante una estrategia para comunicar valores y atributos específicos con los que esta busca asociarse.

La imagen de marca se refiere a la percepción que tienen las personas de la marca. Es la forma en que los clientes, los aliados estratégicos y el público en general la perciben. Esta percepción está basada en sus experiencias pasadas con la marca, la reputación que esta tiene, la efectividad del marketing y la publicidad, las interacciones en espacios como redes sociales, etc.

Los negocios pueden tener influencia sobre su imagen de marca a través del branding, el marketing, el manejo de experiencia del consumidor y estrategias de relaciones públicas. Sin embargo, finalmente está definida por lo que existe en la mente del público y en lo que sienten y piensan las personas acerca de la marca.

El diseño de la identidad visual corporativa de una marca: ¿cómo crear una identidad de marca exitosa?

Una identidad visual exitosa requiere no solo de un gran diseño, sino también de tener una estrategia clara de aquello que se quiere comunicar. Por ello, es importante seguir algunas recomendaciones al momento de desarrollarla y definir los diferentes elementos que la componen.

1. Empieza por el concepto de marca

La identidad busca comunicar el concepto de marca, el cual fue construido con una estrategia y sobre la base de una investigación y un análisis minucioso. Por ello, es importante asegurarnos que los elementos visuales comunican correctamente las ideas y los atributos que establecimos durante la creación del concepto.

2. Recuerda que la identidad es un sistema, no un elemento

No necesitamos poner todo el peso comunicativo en un único elemento, como el logo. Un concepto de marca es algo complejo, así que sin duda deberemos comunicar distintos atributos, valores y mensajes. Por ello tenemos muchos recursos que van más allá del logo, como los colores, las tipografías o el clima fotográfico. Todos ellos, en conjunto, tendrán mayor capacidad comunicativa.

3. Crea elementos coherentes

Ya que desarrollaremos varios elementos para la identidad de marca, debemos asegurarnos de que todos se potencien entre sí y apunten a objetivos comunes. Crear elementos contradictorios no solo puede confundir a la audiencia, sino comunicar ideas equivocadas que no queremos asociar a nuestra marca.

4. Usa la estética como un recurso, no como un objetivo

Crear una identidad visualmente impactante no es un objetivo en sí mismo. Cada marca tiene sus propios objetivos, complejidades y necesidades, por lo que debemos mantener siempre claro lo que buscamos al crear la identidad: facilitar la comunicación con la audiencia.   

5. Apunta a un sistema distintivo

Uno de los principales objetivos de la identidad corporativa de una marca es crear elementos que sean reconocibles, permanezcan en la mente de la audiencia y se asocien con la marca. Por ello, debemos diseñar sistemas que no solo sean memorables, sino que distingan a la marca frente a lo que ya existe en el mercado.

El diseño de logo corporativo de una marca

El logo es una pieza importante dentro del conjunto de recursos que componen la identidad corporativa de una marca. Sin embargo, no es la única, ni necesariamente la más relevante.

Muchas veces pensamos que el logo es la pieza fundamental de una marca y que, solo con tenerlo, ya podemos crear piezas a partir de él. Sin embargo, esto no es así.

El logo es solo una pieza más en un sistema de marca mucho más amplio, y cada elemento de la identidad tiene un rol que cumplir en la comunicación de la marca. Por su propia naturaleza sintética, el logo no puede contener todos los atributos, valores y mensajes de nuestro concepto, que es lo que buscamos transmitir. Por ello requerimos no solo del logo, sino también de otros elementos como la paleta de colores, la tipografía o el lenguaje de marca.

El logo tiene un rol que cumplir, pero también los demás elementos. Por ello, un logo nunca puede verse como un elemento aislado, sino siempre el contexto del concepto de marca, el resto de elementos de identidad y los objetivos comunicativos del negocio.

¿Cómo usan la imagen e identidad corporativa las grandes marcas?

Las grandes marcas del mundo utilizan la identidad corporativa para gestionar su imagen de marca. Analicemos algunos casos para entender cómo manejan esos conceptos:

Imagen e identidad corporativa de marca de Coca-Cola

1. Identidad corporativa

• Elementos visuales: La clásica paleta de colores compuesta por el rojo y blanco, así como el logo caligráfico de Coca-Cola son altamente reconocibles. La marca utiliza recursos visuales clásicos y atemporales, que evocan nostalgia y alegría.

• Elementos de marca: Las botellas de Coca-Cola, su packaging y su marketing siempre reflejan un compromiso con la consistencia y la tradición de la marca. Coca-Cola a menudo se asocia con eventos globales, como la Navidad, o eventos deportivos importantes.

• Objetivos y estrategia: Coca-Cola busca comunicar que es una marca atemporal que trasciende fronteras y apela a público de todas las edades, culturas y contextos. Sus recursos visuales buscan destacar el placer de las cosas sencillas, y combinan esa comunicación con mensajes que remiten a experiencias compartidas.

2. Imagen de marca:

• Coca-Cola es percibida como un símbolo de felicidad, frescura y celebración. Representa una bebida clásica, confiable y universalmente querida. La marca es vista como un símbolo de felicidad y conexión social, y a menudo es asociada con momentos especiales, como celebraciones, reuniones y festividades, así como a valores sociales como la amistad.

• La presencia continua de Coca-Cola la ha convertido en una marca asociada con tiempos positivos y con el optimismo.

Imagen e identidad corporativa de marca de Adidas

1. Identidad corporativa

• Elementos visuales: El logo de Adidas, particularmente las tres líneas, son un componente clave de su identidad. Este diseño es minimalista y sencillo, y a menudo utiliza blanco y negro para reforzar esta cualidad.

• Elementos de marca: Adidas tiene una fuerte vinculación con el deporte, los atletas y estilos de vida activos, así como alianzas estratégicas con los mayores eventos y equipos deportivos del mundo.

• Objetivos y estrategia: Las alianzas estratégicas de Adidas con atletas, celebridades y diseñadores influyentes en el mundo de la indumentaria deportiva incrementan su atractivo, haciendo que sea tanto funcional como una marca que tiene impacto en la moda. Esto es posible gracias a que, con pocos elementos, han construido una identidad altamente reconocible.

2. Imagen de marca:

• Adidas es percibida como una marca deportiva líder en el Mercado, y está asociada con alto rendimiento, estilo e innovación. Es atractiva tanto para atletas como para personas que utilizan sus productos de manera casual, debido a su balance entre funcionalidad y moda. Sus colaboraciones con celebridades y diseñadores han expandido la imagen de Adidas más allá del ámbito Deportivo y le ha permitido llegar a nuevos ámbitos, como la cultura juvenil o la ropa casual.

• Adidas simboliza una mezcla entre el desempeño atlético y una marca que define las tendencias de la moda, lo que la ha vuelto muy popular a lo largo de varias generaciones y entre públicos diversos, que van desde deportistas de élite hasta consumidores casuales que buscan indumentaria funcional, pero con estilo.

Imagen e identidad corporativa de marca de Apple

1. Identidad corporativa

• Elementos visuales: El logo minimalista y sencillo de Apple, que representa una manzana mordida, es uno de los más reconocibles del mundo. La marca a menudo utiliza diseños directos y limpios, con gran predominancia de blancos, tanto en sus productos como en su comunicación.

• Elementos de marca: Apple es asociado con tecnología de punta, diseño premium y productos amigables con el usuario. Su identidad corporativa enfatiza la simplicidad, la innovación y la calidad, algo que es visible en su packaging de productos, en su entorno web e incluso en el diseño y la arquitectura de las tiendas Apple.

• Objetivos y estrategia: Los productos de Apple son vistos como elegantes, confiables y fáciles de usar. Esto proyecta un balance perfecto entre funcionalidad y atractivo estético. El ecosistema de sus productos y servicios fomenta un sentido de integración sin ataduras, algo que consiguen con un alto nivel de coherencia entre su iconografía, uso de símbolos y lineamientos de diseño y que además refuerza su imagen como una marca disruptiva e intuitiva.

2. Imagen de marca:

• Apple es percibida como el epitome de la innovación, el diseño y la creatividad. Ostenta una imagen de marca premium, simbolizada por tecnología de punta y una experiencia de usuario superior. Adicionalmente, Apple genera un fuerte sentido de lealtad y comunidad en su público.

• Apple es asociada también con el empoderamiento, ya que inspira a los consumidores a pensar de manera distinta y a desafiar los límites de lo posible mediante el uso de la tecnología. La marca busca poner en la mente de las personas que ser propietario de un dispositivo Apple es un reflejo de tener un estilo propio y creativo.

Conclusiones: Imagen e identidad corporativa de marca

La identidad y la imagen de marca son conceptos fundamentales para lograr el éxito de cualquier negocio, ya que nos permiten entender cómo lograr un posicionamiento adecuado y manejar la manera en que nuestra audiencia nos percibe. Al emplear la identidad corporativa adecuadamente, mejoramos nuestra imagen de marca, fidelizamos a nuestra audiencia y creamos mayor rentabilidad, posicionamiento y crecimiento para nuestra empresa.

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