En los últimos años, el término “marcas auténticas” ha empezado a sonar cada vez más en el ámbito del branding y la gestión de marcas.
La idea de una marca que le hable de forma más transparente y directa a sus consumidores y de una relación más cercana entre producto y audiencia ha hecho que muchas marcas implementen estrategias comunicativas más humanas a través de diferentes medios y campañas.
¿Pero cuál es el origen de esta tendencia? ¿Funciona verdaderamente? ¿Y qué podemos aprender de esta “humanización de las marcas”?
El branding auténtico
La idea de la autenticidad en el branding es relativamente reciente. Podemos marcar la tendencia de “humanizar” las marcas en las últimas dos décadas. Su origen se remonta a la era dorada de la publicidad. Después de la Segunda Guerra Mundial, las audiencias recibieron con brazos abiertos la publicidad de los productos y la experiencia inmersiva de las historias que contaban. Esto, sumado al establecimiento de la televisión como medio masivo de comunicación en los años siguientes, hizo que la publicidad consiguiera impactar fuertemente a la generación de esa época. Sin embargo, las generaciones siguientes tuvieron una relación distinta ante la publicidad y las marcas. A diferencia de la generación anterior, ese público creció expuesto a la publicidad desde una edad muy temprana, lo que dio como resultado un cambio en la forma en la que interpretaban las historias que veían.
La audiencia dejó de percibir la publicidad únicamente por su contenido, y se volvió más consciente de que, detrás de cada uno de esos mensajes, había una marca intentando vender un producto. Esta concientización rompió la cuarta pared y cambió la forma en la que las marcas necesitaban comunicarse para conectarse con sus consumidores, ya que estaban ahora ante un público cansado del bombardeo de la publicidad masiva, poseedor de una actitud altamente escéptica y una mente más perspicaz para condenar los ardides publicitarios. Cuando el público empezó a ver la publicidad por lo que era en vez de dejarse llevar por su narrativa, se rompió la conexión entre marca y consumidor.
Estos niveles de escepticismo frente a la publicidad tradicional fueron aumentando con el paso del tiempo. Hoy en día, entendemos que la comunicación de las marcas es mucho más compleja de lo que pensábamos, y que no se basa en las campañas en medios, sino en una gestión integral, que contemple los diferentes espacios de intercambio con la audiencia.
Es aquí donde aparece la noción de la autenticidad: frente a un público más difícil de persuadir y que recibe con escepticismo los intentos directos de venta, el branding auténtico es una alternativa a través de la cual las marcas pueden acercarse a su audiencia de una manera más horizontal para tratar de generar una experiencia más cercana y profunda.
El branding auténtico posee diferentes formas de aplicación, pero existen tres grandes pilares estratégicos que se suelen aplicar en su implementación:
1) Conversión.- Esta estrategia implica convertir a nuestros consumidores en aliados, haciendo que se vuelvan “embajadores” de nuestra marca al compartir su experiencia positiva con otros y generar así una red de seguidores que aumenten el potencial de fidelización de la marca.
2) Nostalgia.- Esta estrategia consiste en apelar a valores, conceptos y referencias del pasado para generar en la audiencia emociones relacionadas con tiempos anteriores, generando así un vínculo emocional con la marca.
3) Ironía.- Esta estrategia consiste en crear mensajes irónicos, no tanto porque estos conllevan una carga humorística, sino porque de esta manera se crea un vínculo de complicidad con la audiencia. Al descifrar el mensaje irónico, el usuario se vuelve parte de un grupo interno, en camaradería con la marca que lo creó.
Más allá de estas estrategias comunicativas, podemos ver ejemplos de branding auténtico en muchas marcas a través de diferentes medios, particularmente en redes sociales: Marcas que se comunican en primera persona, marcas que intercambian mensajes y publicaciones con otras marcas como si fueran individuos teniendo una conversación o incluso marcas que manifiestan emociones humanas como si se tratara de individuos.
Estas actitudes obedecen a un cambio mucho más profundo, y a un deseo de las nuevas generaciones de conectarse con experiencias más auténticas y reales. De allí nacen también otro tipo de fenómenos, como el surgimiento de los influencers o la viralización de videos espontáneos.
¿Pero es realmente efectiva esta forma de branding? Pues como toda estrategia, depende en gran medida de una serie de factores. Uno de los más importantes es la diferencia entre la autenticidad aparente y la autenticidad real. Cualquier estrategia que una marca desee implementar, debe estar siempre alineada con su concepto de marca, su promesa y su filosofía. Por ejemplo, una marca que ha establecido en su concepto y sus atributos que busca proteger el medioambiente, puede demostrarlo a través de su comportamiento, así como de acciones o campañas comunicativas, y su público percibirá esas actitudes como gestos auténticos. Mientras que hacer una campaña para enviar ese mensaje sin haberlo incorporado en nuestro concepto, puede incluso tener el efecto contrario y hacer sentir a nuestra audiencia que intentamos engañarla enviando mensajes que no ponemos en práctica.
Es por ello que, al crear una marca, resulta indispensable establecer fundamentos claros para nuestro concepto, los cuales le darán dirección no solo al aspecto visual de la marca, sino también a todo el planteamiento comunicativo y estratégico, ayudándonos así a establecer un vínculo más cercano con nuestra audiencia.
