Branding de marca: Qué es, Definición e Importancia

¿Qué es el Branding?

En términos sencillos, decimos que el Branding es la gestión total de una marca. Es decir, las decisiones que toma un negocio acerca de qué recursos y estrategias utilizará para comunicarse con su público.

Cuando pensamos en branding, a menudo asociamos esa palabra a un logo o a una serie de elementos visuales. Y si bien es cierto esos elementos son parte del branding, debido a que el branding implica la gestión total de una marca, podemos afirmar que va mucho más allá.

El branding está presente en todos los intercambios entre el negocio y sus clientes: en cómo brindamos información sobre nuestros productos o servicios, en cómo se ve el local donde atendemos, en cómo se ve la envoltura de un producto, en las interacciones por redes sociales, en aquello que las personas asocian con nuestra marca.

Las etapas del Branding

Una marca es una entidad bastante compleja, con un funcionamiento en el que coexisten diversos elementos que se relacionan entre sí de múltiples formas. Entonces, ¿cómo empezar a comprender el branding? Podemos hablar de tres grandes momentos en la vida de una marca: la creación de una marca nueva, la gestión de una marca que ya ha sido construida y la renovación de una marca después de determinado tiempo.

1. Creación de una marca

La primera etapa del branding consiste en crear la marca para un negocio. Este proceso consiste en la construcción de una serie de elementos que la marca utilizará a lo largo de su vida útil y que definirán su comportamiento y comunicación con la audiencia.

Este proceso se inicia con una investigación del negocio, su producto o servicio, su audiencia y sus competidores. Posteriormente, se analiza la información más adecuada para establecer una estrategia de branding. Luego, empleando esa estrategia, se define un concepto de marca, el cual incluye elementos como los atributos de marca, la promesa de marca y la filosofía de marca. Finalmente, utilizando el concepto de marca como idea central, se construye la identidad de marca, que consiste en diversos aspectos, como la identidad visual, la identidad verbal, la identidad espacial, entre otras.

2. Gestión de una marca

A menudo pensamos que una vez que los elementos de identidad como el logo, los colores o el lenguaje de marca ya han sido definidos, la marca está terminada. Sin embargo, esto solo supone el inicio de una nueva etapa del branding, quizás la más importante: la gestión de marca.

En esta etapa la marca ya ha sido compartida con la audiencia, pues empieza a ser utilizada en el día a día del negocio. Esto implicará la creación de piezas gráficas para la comunicación (como el packaging, material informativo, un sitio web, plantillas para redes, etc.), pero también otros aspectos no visuales. Cada interacción con la audiencia es relevante, por lo que también es importante tomar decisiones comunicativas. Desde cómo saludamos a nuestros clientes hasta cómo queremos que sea la experiencia postconsumo, la gestión de marca supone la continua e ininterrumpida supervisión de la marca, su comunicación, su comportamiento y su relación con la audiencia y el mercado.

3. Renovación de una marca

La tercera etapa del branding no se da en todas las marcas ni se da tan a menudo, pero es importante conocerla también. La renovación de una marca, también conocida como rebranding, ocurre cuando se toma la decisión, por razones estratégicas, de hacer cambios en el comportamiento de una marca, tanto a nivel conceptual como visual y de gestión.

La renovación puede darse por diversos motivos: puede ser que la marca haya quedado desactualizada por el paso del tiempo, que haya cambiado su enfoque o su tipo de producto, que originalmente la marca no fuera creada con una metodología eficiente y se desee potenciarla, entre otros.

Errores comunes en el Branding de una empresa

El branding es, como mencionamos, una gestión total. Eso lo convierte en un concepto amplio, que puede resultar complejo. Por ello, es común que muchas personas, incluso profesionales, se enfoquen únicamente en algunos aspectos de él, como el logo o las piezas visuales.

Pero el principal error que solemos cometer con respecto al branding es pensar que se trata de un concepto visual, cuando en realidad deberíamos verlo por su aspecto comunicativo: el branding no se utiliza únicamente para hacer que nuestro producto o servicio se vea mejor, sino también para asegurar que tengamos una estrategia eficiente en nuestras interacciones con los clientes, de manera que podamos potenciar nuestra marca, asegurar un lugar en el mercado y asegurar la rentabilidad, la sostenibilidad y el crecimiento del negocio.

Importancia: Por qué es importante el Branding

El branding no sirve únicamente para tener un packaging más presentable, para tener un logo atractivo o para que nuestro negocio se vea más profesional. El branding es una herramienta indispensable para darle valor a un negocio, aumentar sus posibilidades de éxito en el mercado y hacerlo más rentable.

El branding nos ayuda no solo a comunicar las características únicas de lo que vendemos, sino también a posicionarnos de una manera determinada en la mente del consumidor, para hacer que su experiencia de consumo sea mejor y para que nos elijan específicamente a nosotros frente a los competidores.

Los objetivos del Branding: ¿Puede el branding generar más ganancias para mi negocio?

Veamos, por ejemplo, este ranking de las 10 marcas más valiosas:

Como podemos ver, las marcas más valiosas del mundo poseen un gran valor monetario. Este valor mide cuánto contribuye la marca al desempeño financiero de una empresa, considerando factores como la fortaleza de la marca, el rol que cumple en las decisiones de compra de los consumidores y su impacto económico en la industria. Pero algo importante a destacar es que esta forma de evaluar el valor de una marca se enfoca en aspectos intangibles, como la reputación que tiene, la lealtad de sus consumidores, el reconocimiento de marca y la habilidad de permitirle optar por estrategias de pricing premium.

Es decir, esas marcas valen lo que valen no por sus activos físicos, sus ganancias u otras métricas financieras, sino por lo que la marca genera en sí misma. Eso es lo que el branding puede generar: un valor económico muy significativo para un negocio.

¿Qué tipos de Branding existen?

Existen muchas formas de clasificar el branding. Sin embargo, no existe una única clasificación formal u oficial. El branding puede dividirse en distintos tipos según un objetivo concreto, ya sea para estudiarlo, para organizar mejor los servicios en un estudio o para realizar un análisis más profundos. Estos son algunos términos que se suelen utilizar a menudo para referirse a “tipos” de branding:

Employer Branding

Es el que utiliza un negocio para construir una imagen positiva hacia los trabajadores de la empresa con el fin de atraer y retener talento.

Branding Corporativo

Es el branding que busca crear y gestionar una identidad única y coherente para toda una organización. Abarca todos sus productos y servicios.

Personal Branding

Desarrollo de una imagen pública y reputación distintiva para un individuo, generalmente utilizado por profesionales, celebridades o influenciadores.

Branding Político

Creación y gestión de la marca de un partido político, candidato o movimiento, con el objetivo de influir en la percepción pública.

Branding Digital

Estrategia para construir y gestionar una marca en plataformas digitales, incluyendo redes sociales, sitios web y publicidad en línea.

Branding Emocional

Técnica que busca establecer una conexión emocional profunda entre la marca y el consumidor, generando lealtad y afinidad.

Branding Social

Estrategia de marca que se enfoca en asociarse con causas sociales o ambientales para construir una imagen positiva y responsable ante el público.

¿Una marca exitosa con Branding?

Como explicamos, la primera etapa para desarrollar una marca exitosa consiste en la creación de la marca, durante la cual nos enfocaremos en crear lineamientos que nos permitan destacar frente a la competencia y lograr una conexión con la audiencia. Una vez la marca haya sido creada, nos enfocaremos en estrategias de gestión para mantener y mejorar el vínculo entre el negocio y sus clientes, empleando diversas estrategias de comunicación.

¿Cómo crear una marca?

Las marcas exitosas no se crean según gustos arbitrarios o modas pasajeras, sino mediante información confiable que nos ayude a crear estrategias efectivas. Por ello, es importante seguir un método válido y profesional, que se enfoque en comunicar las fortalezas del negocio y se alinee a sus objetivos.

Todo empieza por una investigación de marca

Antes de tomar decisiones es necesario recopilar información acerca del contexto en el que operará la marca. Para ello, es necesario investigar acerca del perfil de la audiencia, el comportamiento de los competidores, las fortalezas y debilidades del producto o servicio que ofrecemos y las características generales del negocio.

Un análisis de marca profundo de la información

Una vez recopilada la información, debemos analizarla para sacar conclusiones acerca de diferentes aspectos relevantes para la creación de la marca. En este punto nos hacemos preguntas fundamentales como: ¿Qué tono comunicativo nos favorecerá más para comunicarnos con la audiencia? ¿Qué estrategias utilizan nuestros competidores y cómo podemos diferenciarnos? ¿Cómo podemos comunicar el valor de nuestro producto o servicio? Con este análisis, estableceremos bases sobre las cuales podremos construir una marca sólida.

El concepto de marca es el corazón del branding

Luego de realizar un análisis y de haber extraído conclusiones que nos permitan tomar decisiones, se desarrolla una estrategia que determine qué ideas comunicar y cómo hacerlo. ¿Pero cómo crear una estrategia de branding? Esto se hace a través del concepto de marca, el cual contiene los diversos aspectos que definirán el comportamiento de la marca (atributos, filosofía, promesa). El concepto de marca define la esencia misma de nuestra marca, y por ello será la base sobre la que se construirán todos los pasos posteriores, e incluso acciones futuras como la gestión de marca, deberán estar alineadas al concepto.

Una identidad de marca eficiente, distinta y expresiva

El concepto de marca nos dice qué es nuestra marca y de qué manera aborda las necesidades de nuestra audiencia. Sin embargo, al ser un concepto, se trata de una idea abstracta. La manera de que ese concepto pueda ser entendido por nuestra audiencia es mediante recursos que vayan más allá de las palabras y que las personas puedan percibir, como la identidad visual o la identidad verbal. Al definir recursos como un logo, colores, un lenguaje de marca o un clima fotográfico, no solo tenemos una idea distintiva, sino que tenemos una forma de comunicársela a nuestra audiencia.

¿Cómo hacer una marca exitosa?

Una vez que la marca ya posee diferentes elementos para comunicarse, es momento de utilizarla para interactuar con el público. En esta etapa, debemos gestionar no solo la manera en que la marca se ve o cómo se comunica, sino también diferentes interacciones con los clientes, como la forma en que les brindamos información, la atención durante el proceso de compra o el servicio postventa, además de otras estrategias para acercarnos a nuestra audiencia y generar un vínculo más fuerte con ella. En este punto, existen diversas recomendaciones que podemos seguir para que nuestra marca destaque en el mercado.

Coherencia en las redes

Hoy en día, tenemos una conexión constante con la audiencia mediante las redes sociales. Es muy importante que nuestra comunicación a través de ese medio sea coherente con nuestro concepto de marca, nuestra estrategia de branding y las ideas que buscamos transmitir. Para ello, podemos desarrollar herramientas como una estrategia de contenido, en la cual podemos definir el tipo de publicaciones que usaremos, el tono de comunicación y los temas de los que nuestra marca hablará.

Cada espacio de intercambio es importante

Las redes, sin embargo, no son el único entorno en el que nos comunicamos con la audiencia. El momento en el que le ofrecemos información a un cliente sobre nuestro producto o servicio, la experiencia que vive al momento de su compra (ya sea virtual o presencialmente), o el servicio posventa son todas instancias que deben ser cuidadas para fortalecer el vínculo entre marca y audiencia. Cada oportunidad de conexión con la audiencia es importante y debemos aprovecharla.

Fortalecer un vínculo con la audiencia

Debido a que cada espacio de conexión con el cliente es muy valioso, muchas veces es necesario ser proactivos e intentar generarlos sin esperar a que el cliente llegue a nosotros solo en situaciones de consumo. Por ello, pueden emplearse tácticas diversas, como por ejemplo los auspicios, la estrategia del cobranding o las activaciones de marca. Este tipo de espacios no generan ventas directas, pero ayudan al posicionamiento de marca y a fortalecer el vínculo emocional con la audiencia.

Ejemplos de Branding de marca

Todas las grandes marcas del mundo utilizan el branding para generar mayor valor en sus negocios, aumentar sus ventas y fortalecer el vínculo con su público. Para entender cómo funciona el branding de marca de una empresa, veamos estos ejemplos:

Branding de Coca-Cola

1. Concepto de marca:
   • Concepto de marca: Información accesible
   • Atributos de marca: Accesible, innovador, confiable, útil
2. Conexión emocional:
   • Felicidad y optimismo
   • Relevancia cultural (épocas festivas, eventos deportivos) y valores sociales (inclusión, diversidad)
3. Identidad visual:
   • Paleta icónica en rojo y blanco, con alto valor reconocible.
   • Logo caligráfico icónico en Spencerian Script, que refuerza el legado de la marca y le da consistencia.
4. Packaging:
   • Botella contorneada distintiva, con un diseño muy reconocible, lleno de curvas.
   • Consistencia entre productos y variantes, con diferencias sutiles, pero manteniendo los elementos visuales esenciales para mantener una cohesión en la comunicación.
5. Experiencia del consumidor:
   • Botella contorneada distintiva, con un diseño muy reconocible, lleno de curvas.
   • Consistencia entre productos y variantes, con diferencias sutiles, pero manteniendo los elementos visuales esenciales para mantener una cohesión en la comunicación.
6. Gestión de marca y comunicación:
   • Campañas de publicidad memorables, uso del storytelling, alianzas estratégicas con otras marcas.
   • Innovación en marketing digital e incentivos a la generación de contenido creado por el usuario.

Branding de Starbucks

1. Concepto de marca:
   • Concepto de marca: Momentos de conexión.
   • Atributos de marca: Cálido, exclusivo, personalizado, social.
2. Conexión emocional:
   • Bienestar y pertenencia.
   • Momentos de desconexión y relax, personalización a través de nombres en los vasos, apoyo a la comunidad y adaptación a la cultura y las tradiciones locales.
3. Identidad visual:
   • Paleta icónica en verde y blanco, con alto valor reconocible, que evoca frescura y serenidad.
   • Logo de la sirena, que evoca una sensación de tradición y un toque artesanal, pero expresa también un espíritu aventurero, en coherencia con el resto de su sistema de marca, el cual es altamente reconocible.
4. Packaging:
   • Vasos de papel con nombres escritos a mano, que refuerzan la personalización y la conexión con el cliente.
   • Diseño de packaging adaptable a festividades y temporadas, así como a la cultura local, manteniendo la esencia de la marca pero ofreciendo actualidad y relevancia temporal y cultural.
5. Experiencia del consumidor:
   • Ambiente acogedor en las tiendas, diseñado para ser un “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo.
   • Consistencia en la calidad del servicio y el producto, con un enfoque en la personalización y el trato individualizado.
6. Gestión de marca y comunicación:
   • Campañas enfocadas en la experiencia, iniciativas medioambientales, enfoque en el estilo de vida del cliente.
   • Fuerte presencia en redes sociales, app con características avanzadas como pedidos móviles y programas de lealtad.

Branding de Google

1. Concepto de marca:
   • Concepto de marca: Información accesible.
   • Atributos de marca: Innovador, accesible, confiable, útil.
2. Conexión emocional:
   • Un aliado en la vida diaria, que facilita el acceso a la información.
   • Influencia en diversos aspectos de la vida digital, desde correos, hasta geolocalización y manejo laboral.
3. Identidad visual:
   • Paleta de colores primarios (azul, rojo, amarillo, verde) que simbolizan simplicidad y accesibilidad.
   • Logo en el que predomina la simplicidad y claridad en el diseño, que evoluciona con el tiempo pero siempre mantiene su esencia.
4. Presentación de servicios:
   • Interfaces limpias y funcionales, productos digitales con un diseño minimalista y fácil de usar, desde el motor de búsqueda hasta Google Maps y Android.
   • Coherencia en la experiencia de usuario a través de todas las plataformas y dispositivos.
5. Experiencia del consumidor:
   • Ecosistema de productos y servicios que funcionan de manera fluida e interconectada.
   • Acceso universal a herramientas y servicios gratuitos, desde cualquier lugar y en cualquier dispositivo.
6. Gestión de marca y comunicación:
   • Publicidad innovadora, enfocada en el usuario, relevante y no intrusiva; alianzas estratégicas mediante cobranding; iniciativas educativas a través de sus productos.
   • Desarrollo constante de nuevos productos y servicios, siempre con un enfoque en la utilidad y simplicidad para el usuario.

Conclusiones y consejos de Branding

Como podemos ver, el branding es una herramienta esencial para cualquier negocio, que le permite gestionar diversos aspectos de la comunicación con sus clientes, desde la parte visual, hasta interacciones puntuales. Una estrategia de branding bien desarrollada no solo hace a la marca más visible y reconocible, sino que también tiene un impacto directo en el valor del negocio en términos económicos.

¿Quieres que tu marca destaque con una estrategia de branding orientada a lograr tus metas? En Lyon Branding, somos expertos en construir, desarrollar y gestionar marcas. Ponte en contacto con nosotros y transforma tu visión en una marca exitosa.