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Caso San Antonio: El valor de una marca

“Coronavirus”. Esta palabra ha dejado de ser solamente un término médico y ha pasado a ser el descriptor de un momento histórico al que probablemente haremos referencia durante décadas.

Y es que el impacto que la crisis del Covid-19 ha tenido en nuestras vidas nos ha llevado a reevaluar diferentes aspectos de la sociedad como la conocemos: desde el sistema de salud hasta la forma en la que se comportan nuestros mercados y nuestra economía.

¿Pero qué significa esto para las marcas? ¿Y qué pueden hacer frente a algo que está tan fuera de su control? Esta crisis nos ha permitido ver una gran diversidad de casos en los que, a través de un comportamiento estratégico, diversas empresas han hecho una reingeniería total de sus negocios para adaptarse a la nueva realidad y mirar hacia el futuro.

El caso San Antonio

Vivimos en un mundo interconectado. Un evento importante en cualquier país es como una roca que cae sobre un agua en calma, creando ondas expansivas que afectan todo a su paso. De la misma manera, las crisis en un ámbito particular afectan no solo a ese ámbito, sino a todos los demás. El Covid-19 es un problema sanitario, pero podemos ver que ha tenido efectos sobre diversas áreas: la educación, la economía, el bienestar psicológico, el comportamiento social, entre otras.

Un cambio de esta magnitud, requiere por lo tanto de un análisis muy profundo. Una empresa que decide adaptarse a este nuevo contexto, lo hace motivada por razones económicas, pero su adaptación no puede solamente darse en el plano financiero, sino que debe también contemplar muchos otros factores, haciéndose preguntas complejas, como por ejemplo: ¿Cómo cambiarán las costumbres de mis clientes? ¿Cuáles serán los nuevos marcos normativos dados por el Estado? ¿Puedo mantener el vínculo construido con mis clientes si realizo cambios?

Un caso paradigmático y muy comentado en el Perú, es el de la pastelería San Antonio. La empresa fue fundada en octubre de 1959 por dos amigos españoles y a lo largo de los años se convirtió en uno de esos negocios que los habitantes de la ciudad consideran “tradicionales”. San Antonio es, además, el clásico ejemplo de un negocio que fue amoldándose a los tiempos. Su inicio como pastelería le permitió un trato cotidiano con el público, donde la amabilidad en la atención, el cuidado por la calidad de los productos y la cercanía con los clientes constituyeron una promesa de marca que vinculó fuertemente a la empresa con su audiencia. Cuando San Antonio abrió su espacio como restaurante, mantuvo la pastelería en funcionamiento, y su clientela vio en este cambio una expansión natural de la marca, más que un cambio drástico. Es justamente este tipo de coherencia la que suele recompensar a las marcas que han sido construidas sobre una promesa de marca con una audiencia fiel y una percepción positiva.

Sin embargo, el Covid-19 es una crisis sin precedentes, y ha generado cambios inesperados en muchas empresas, incluyendo a San Antonio, la cual hace unos días anunció que pasaría de ser una pastelería-restaurante, a una bodega. ¿Es este cambio una traición a esa promesa de marca o se trata de un cambio estratégico? ¿Podemos aprender alguna lección de este intento de supervivencia?

Para respondernos a estas preguntas, debemos primero volver a la esencia misma de la gestión de un negocio y responder una mucho más simple: ¿cuál es nuestro negocio?

Esta pregunta es, en apariencia, muy sencilla y básica, pero cuando la analizamos profundamente, resulta más difícil de responder. Porque, en realidad, el negocio de una empresa no es nunca la venta del producto, sino la satisfacción de la necesidad que hay detrás de ese producto. En ese sentido, San Antonio comprendió plenamente que lo que las personas buscaban al entrar a su local no era comprar un pastel, sino la seguridad de estar comprando un producto de calidad, la amabilidad durante el proceso de compra, la felicidad al compartirlo con otras personas, entre otros factores. Eso es lo que prometía realmente San Antonio, y por eso, cuando decidieron ampliarse como restaurante, no traicionaron su negocio, sino que simplemente encontraron una nueva manera de satisfacer esas necesidades de su público.

El último cambio a raíz del Covid-19 obedece a esa misma lógica. En un contexto de confusión, miedo e incertidumbre, San Antonio ha hecho un cambio en el producto o servicio que ofrece, pero no en su promesa de marca. Han mantenido su idea de ofrecer calidad, amabilidad y cercanía con su audiencia, de manera que las personas que se acerquen a su local, tengan una experiencia distinta a la de los supermercados, que es más impersonal y fría. En este momento en el que la pastelería es un bien de lujo y los restaurantes no pueden funcionar con normalidad a causa de las normas legales, San Antonio no solo se ha adaptado para sobrevivir como empresa, sino que lo ha hecho sin modificar su promesa como marca, por lo que está aprovechando y reforzando el vínculo que había generado con su público.

Comprender esta diferencia entre el aspecto tangible de nuestro negocio (es decir, nuestro producto) y el intangible (es decir, la experiencia) es fundamental no solo para tomar esta clase de decisiones estratégicas, sino para la dirección de cualquier marca. 

Por eso, las marcas no deben construirse únicamente a partir de la estética y el branding debe tomar siempre como punto de partida el concepto central de lo que hace a la marca única. Para ello no podemos olvidar jamás la relación que existe entre la promesa de la marca y el público que espera que la cumplamos.

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Roger Lara